НАЦИОНАЛЕН СЪВЕТ ЗА САМОРЕГУЛАЦИЯ
ПРЕПОРЪКА
за ефективно приложение на Националните етични правила
за реклама и търговска комуникация по отношение на
МАРКЕТИНГА ЧРЕЗ ВЛИЯТЕЛНИ ЛИЧНОСТИ
Националните етични правила за реклама и търговска комуникация (Етичен кодекс) предвиждат приложимост на общите норми към „всяка форма на реклама и маркетинг комуникация, приети в най-широкия им смисъл на търговска комуникация – дейности, които директно или индиректно стимулират продажбите на всякакъв вид стоки и услуги (включително корпоративните и институционалните) или промотират търговски марки и наименования, независимо от използваните канали и средства за комуникация“.
Въпреки факта, че горното се отнася и за дигиталните медии, както и за всички форми на дигитален маркетинг, бързото развитие на технологиите и възникването на нови форми на дигитална комуникация са причина Националният съвет за саморегулация (НСС) да обръща специално внимание на новите форми на реклама с цел осигуряване на ефективна защита на потребителите и обществото от неетични нови форми на търговска комуникация. Особено внимание е необходимо при търговската комуникация на продуктови категории като цигари, алкохол, енергийни напитки, хазарт – предвид необходимостта от защита на най-уязвимата група от обществото – децата.
Една от тези нови форми на рекламиране е маркетингът чрез влиятелни личности („инфлуенсъри“).
Какво представлява маркетингът чрез влиятелни личности?
Научната общност определя влиятелните личности като независими трети страни, които оформят мнението на аудиторията чрез блогове, постове в различни сайтове, видеа, съобщения в различни социални медии и пр.
Когато рекламодателите идентифицират такива влиятелни личности, често те биват ангажирани да промотират брандове и/или продукти пред своята аудитория и тогава съдържанието, което тези личности генерират, се превръща в търговска комуникация, която трябва да бъде ясно разпознаваема като такава и става обект на Етичния кодекс.
Последната редакция на Кодекса на Международната търговска камара за реклама и маркетинг комуникации (2018 г.) недвусмислено включва в обхвата си „другите участници в маркетинг еко-системата, вкл. влиятелните личности, блогъри, влогъри, афилиейт мрежи и пр.“
Дефиницията за Маркетинг чрез влиятелни личности в нашия Етичен кодекс е достатъчно широко формулирана и цели да осигури включването на този вид маркетинг в обхвата на кодекса, независимо от възможните бъдещи развития в тази маркетинг техника. От друга страна, дефиницията на Редакционен контрол и Насрещна престация позволява ясно да се разграничи чисто редакционното съдържание от съдържание, публикувано с маркетинг намерения.
Дефиниции:
- „Маректинг чрез влиятелни личности“ е всяка форма на комуникация от физическо лице или виртуален образ, които формират поведение у аудиторията чрез съдържание в блогове, постове, снимки, видеа, съобщения и пр. във всякакви социални медии, върху която комуникация се упражнява редакционен контрол и/или тя се извършва срещу заплащане или насрещна престация от какъвто и да е вид от страна на рекламодателя.
- „Редакционен контрол“ е всяка форма на въздействие или контрол от страна на рекламодателя върху съдържанието, тона, структурата и/или насоката на посланието, създавано от физически лица или виртуални образи, вкл. предварително подготвени от рекламодателя сценарий, скрипт, текст на съобщение; одобрение на съобщението преди излъчване; изискване за позитивно мнение; определяне на брой споменавания в дадена социална медия на определен бранд и/или продукт/услуга; изискване за показване на продуктите в социални медии и пр. и пр
- „Насрещна престация включва плащане по договор или друга форма на парична компенсация; предоставяне на безплатни стоки/услуги или такива с намалени цени и всякакви други форми на насрещна компенсация от страна на рекламодателя.
Защо издаваме тази препоръка
Общите правила на Етичния кодекс са напълно приложими към маркетинга чрез влиятелни личности, но нарастването на този вид търговска комуникация в световен мащаб и у нас, както и факта, че независимите влиятелни личности понастоящем не са обхванати от системата на саморегулацията в рекламата чрез членство в НСС, ни кара да предприемем, на възможно най-ранен етап, мерки за осигуряване на отговорен маркетинг и ефективна защита на потребителите и обществото и особено на най-уязвимата негова група – младите хора и подрастващите, върху които влиятелните личности имат силно въздействие. Именно младите са тази част от аудиторията, която следи редовно своите любимци в социалните мрежи и ги възприема като важен източник на достоверна информация за своите фенове. Това налага да се начертае разделителна линия между обективното, непредизвикано по комерсиални съображения лично мнение на тези влиятелни личности и съдържанието, генерирано от тях с маркетинг намерения. Често тази граница е неясна за аудиторията и тя лесно може да бъде подвеждаща, защото и в двата случая става въпрос за съдържание, създадено от потребител.
Целта на настоящата препоръка е да подпомогне рекламната индустрия в България да използва отговорно тази маркетингова техника и да насърчи влиятелните личности да се придържат към общоприетите в страната и в Европа етични правила и добри практики в рекламната еко-система.
Редакционно съдържание и компенцасия
Съгласно приетата в Етичния кодекс дефиниция, всяко съдържание, създадено от влиятелна личност, което промотира даден бранд и/или продукт/услуга, се приема за търговска комуникация при две условия:
а) наличие на контрол от страна на рекламодател върху съдържанието;
б) наличие на плащане или друга насрещна престация.
- Редакционен контрол
Концепцията за редакционен контрол трябва да бъде разбирана в най-общия й смисъл и включва различни елементи на контрол върху съдържанието – от най-общо определени до стриктно дефинирани. Към общо определените елементи спада задаване от рекламодателите на тоналността, структурата и насоката на посланието, например искане за позитивно мнение, включване на определен брой споменавания в социалната мрежа или пък публикуване на снимка в пост в дадена социална медия. Контролът може да бъде по-стриктен, като включва например предварително подготвен от рекламодателя текст, скрипт, сценарий или пък искане за одобрение на съдържанието от страна на рекламодателя, преди неговото излъчване.
Общото между всички възможни форми на контрол е, че създателят на съдържанието не споделя с аудиторията своето неповлияно мнение, а се съгласява да следва указания от рекламодателя или да изпълнява негови изисквания срещу някаква насрещна престация.
- Насрещна престация
Насрещната престация, която влиятелната личност получава от рекламодателя, може да има различни форми: парична сума, предоставяне на безплатни стоки/услуги или такива по намалени цени, както и всякакви други насрещни престации, от които влиятелната личност има облага.
Насрещната престация не обхваща рекламни предмети или мостри с нетърговска стойност, предоставяни от рекламодателите на журналисти и др. присъстващи при представяне на нов продукт на пазара.
Разпознаваемост и обозначаване
- Разпознаваемост
Разпознаваемостта на всяка търговска комуникация има особена важност. Истинската цел на търговската комуникация, промотираща даден продукт/услуга, не трябва да бъде скривана зад други форми, като например пазарно проучване; изследване на потребителското мнение; съдържание, генерирано от потребители; лични блогове; постове в социални медии или независими прегледи. Това е още по-важно за формите на маркетинг, които са трудно различими от аудиторията от чисто редакционното съдържание, както и за избягване на нарушения на чл. 5.2. от Етичния кодекс, който забранява търговската комуникация да бъде скрита. Етичните правила изискват всяка търговска комуникация да бъде поднесена така, че да е лесно разпознаваема и надлежно маркирана за целта като такава.
Търговските съобщения чрез влиятелни личности трябва да бъдат създадени и представени по такъв начин, че аудиторията незабавно да ги различи като реклама. Такова обозначение е възможно чрез най-различни форми на маркиране, доколкото са ясно, недвусмислено и лесно разпознаваеми за аудиторията, респективно гарантират постигане на посочената цел. Важното в случая е всеки, който види съдържанието, да бъде наясно, ако има договорка между рекламодателите и влиятелните личности. Маркирането по описания начин трябва да съпътства съответното съдържание навсякъде и всеки път, когато то се публикува.
- Обозначаване
Обозначаването на търговския характер на дадено съдържание трябва да става по начин, който не би заблудил аудиторията относно комерсиалния характер на съдържанието. Важно е това да става:
- незабавно;
- лесно забележимо, непосредствено до съдържанието;
- ясно обяснено и лесно разбираемо.
Вида на обозначението и неговото разполагане трябва да е съобразено с:
- формата на съдържанието (снимка, пост, туит, видео, блог и пр.);
- вида на социалната платформа (Instagram, YouTube, Facebook, Twitter и др.);
- целевата аудитория (възрастни, млади хора, деца);
- езикови и други местни културни фактори.
За целта се използва знака „#“ (хаштаг), посочва се името на бранда/рекламодателя и в допълнение се употребяват думи на български или английски език, описващи естеството на споразумението между рекламодателя и влиятелната личност, например #реклама/аd #спонсорирано/sponsored, #безплатни мостри/free samples, #в партньорство с/in partnership with и пр. Освен хаштаг брандирано съдържание се обозначава през настройките в социалната платформа (Branded Content)
Отговорност
Общите правила за носене на отговорност не зависят от технологиите и са еднакво валидни за всички форми на търговска комуникация. По принцип те предвиждат ултимативната отговорност за етичността на рекламата да се носи от рекламодателя. Независимо от това, всички участници в еко-системата на дигиталния маркетинг трябва да си дават ясна сметка за своята отговорност в процеса. Влиятелните личности трябва да познават добрите европейски практики за отговорен маркетинг и носят отговорност за спазване на етичните правила в рекламната индустрия, от която те също са станали част.
Настоящата препоръка е в сила от …. 2020 г.
Националният съвет за саморегулация (НСС) е на разположение за консултации и предварителен преглед във връзка с приложението на настоящата препоръка